利润腰斩， 长城汽车“独腿战略“的挑战与隐忧

月光

长城汽车靠SUV车型“一条腿”，筑起了年销量过百万的长城，然而最近，这位“独腿巨人”似乎遇到了一些烦恼。

2018年长城汽车（601633.SH）发布了2017年年度报告，报告显示，长城汽车2017年取得营业收入1004.92亿元，同比微增2.08%，而营业利润却从2016年的122.77亿元跌至58.54亿元，同比跌幅达到52.25%，净利润同比跌幅达52.35%。

长城汽车在年报中对利润下滑解释称，“主要原因为本集团让利客户，对现有产品进行促销，以及加大品牌及新产品推广力度所致。”，但事实上，长城的烦恼不止这么简单。《商学院》记者就长城汽车业绩下滑问题向长城汽车相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿，对方并未回复。


1/ 哈弗的“黄金时代”已过

中汽协的数据显示，2017年全年中国乘用车销量同比微增1.4%，即使是销量排名在前15的汽车厂商中，也有约三分之一出现了销量下滑，当然，销量同比微降0.4%的长城汽车也包括在内。

不过这种程度的销量下滑并不能解释列润为何腰斩。《商学院》记者查阅长城汽车2017年全年利润表发现，在总营收同比增长2.59%的情况下，营业总成本却增加了10.89%，两者相差超过3倍。



而纵观长城汽车近5年来的财务报表，营业收入和营业成本的增加基本上是同步的，而这也导致了长城汽车的销售毛利率从2016年的24.46%下降到18.43%。



毛利率下降的背后则是长城对旗下部分哈弗车型的大幅降价和促销，2017年2月和3月，长城汽车曾经通过“集齐9福，分百万现金”，以及向用户派发超过额度超过10亿元的红包等活动进行促销，但这并没有抑制住哈弗车型销量继续下跌。



下半年，哈弗旗下车型2016款哈弗H6 Coupe蓝标车型宣布官降，降幅为1.38万元-1.78万元，同时全新哈弗H6推出，这才让哈弗的销量有所回升，然哈弗H6车型2017年的销量还是比2016年短了一截，同比跌幅达12.8%。

另外值得注意的一点是，长城汽车的SUV库存量从2016年年底的47643辆减少到2017年年底的27813辆，一般来说，如果对一款产品进行降价、清库存，就说明这款产品走到了生命周期的后半段，老车型大幅降价走量，新车型市场尚未打开，再加上新车型研发成本的分摊，自然就导致了长城汽车的利润下滑。

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2/ “三费”激增近18亿

除了官降引起的销售毛利率降低，费用激增也是影响净利润的重要因素。2017年，长城汽车销售费用、管理费用、财务费用三项费用同比分别增加了38.77%、8.49%、3692.04%（财务费用上年为负值），“三费”总额达到95.08亿元，达到了近5年来的最高水平。



在文凤汽车创始人、汽车行业资深评论员张志勇看来，长城汽车营销费用和管理费用的激增主要是因为其营销模式发生了巨大的变化。长城汽车过去对外部传播投入比较少，但最近一两年，其在这方面的投入明显增多，尤其是WEY上市以来，各类广告和营销活动更是接连不断。

事实上，长城在WEY品牌上的投入也没令人失望。在WEY VV7上市之初，由于在平台和性能方面几乎没有任何亮点，许多业内人士对其都并不看好。但不可否认的是，比较大气的外形和豪华的内饰确实比较符合中国消费者的口味，这种产品风格也让VV5和VV7两款新车分别在上市后第3个月和第6个月就销量破万。



长城汽车董事长魏建军在年报中的“董事长致辞”部分也丝毫不掩对这个以自己姓氏命名的品牌的自豪之情，他表示“未来WEY将继续迈向高端，本集团有信心将WEY品牌打造成为中国豪华SUV第一品牌”。

不过WEY的增长背后也并非没有隐忧，此前知名车评人“38号美系性能控”就在对VV7的测试过程中发现这款车的行车电脑在发动机空转时并不会计算油耗，涉嫌“油耗造假”，但长城官方一直没有对此事正面回应。汽车属于高档耐用品，WEY到底能否成为魏建军口中的“中国豪华SUV第一品牌”还需要时间检验。

汽车行业资深评论员钟师表示，事实上，长城的产品单价一直都不高，属于经济型SUV，但长城非常羡慕捷豹路虎等高端SUV品牌，因此才推出了WEY。钟师直言道，“不过从WEY的产品平台等方面，并没有看出来它的成本较哈弗有多大的增长，只是在品牌层面包装得好一点，做工细一点，内饰讲究一点。”

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3/ “独腿巨人”的挑战与隐忧

虽然在过去的几年，中国SUV市场经历了一轮爆发，但国内大多数车企也并没有放弃轿车，仍然要保持“两条腿走路”，而长城汽车则是几乎废掉了自己的轿车产品线。长城此举虽然换来了SUV市场第一的份额，但也给未来的发展埋下了一些隐患，一方面是SUV车型未来在中国市场是否会继续走俏尚不确定，另一方面，油耗相对较高的SUV车型也给长城带来了不小的新能源积分压力。

不久前工信部联合四部委发布的2016年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分核算情况显示，共有44家企业平均燃油消耗量未达标。长城汽车由于实际平均油耗高于目标值，油耗积分达到了负23万之多，而长城的合作伙伴河北御捷所带来的新能源积分在年销燃油车超百万辆的长城面前几乎不值一提。

《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》规定，“对平均燃料消耗量负积分未按照本办法抵偿的乘用车企业，暂停受理其综合工况燃料消耗量达不到《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》车型燃料消耗量目标值的新产品《道路机动车辆生产企业及产品公告》或者强制性产品认证证书的申报。”也就是说，如果长城汽车未来不想办法解决积分问题，就会对后续推出新产品，尤其是高端燃油SUV产品产生影响。

事实上，在国内的汽车巨头中，长城汽车的新能源布局一直相对较慢。魏建军在“董事长致辞”中表示，长城汽车已经同步开展EV、HEV、PHEV三种技术构架的车型开发以及FCV的策划；在2017年通过全资子公司认购了澳大利亚一家公司的部分股份，获得了其锂矿项目部分产品的报销权；以增资入股的方式获得了河北御捷车业有限公司25%的股权，双方开展全方位合作的研究与实施；与宝马签署合作意向书，拟成立合资公司开展合作。

最新的消息显示，长城汽车去年在各大车展上展出的WEY品牌插电混合动力SUV车型i8将于2018年4月上市，这款车型基于长城专门为新能源汽车打造的Pi4平台，从细分市场来看，目前国内的插电混动SUV车型并不多，因此i8可能会有一定的市场潜力。

但是到目前为止，在吉利、长安、比亚迪、北汽新能源等自主品牌的新能源车已经满大街跑的情况下，长城还没有任何一款真正意义上的新能源车出现在路上，追赶压力可想而知。